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房地產全程策劃營銷案[2]
作者：佚名 時間：2004-2-18 字體：[大] [中] [小]
第五章 項目營銷推廣策劃
房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。
一 區(qū)域市場動態(tài)分析
1、項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀
2、項目周邊競爭性樓盤調查
.項目概括
.市場定位
.銷售價格
.銷售政策措施
.廣告推廣手法
.主要媒體應用及投入頻率
.公關促銷活動
.其他特殊賣點和銷售手段
3、結論
二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策
1、項目主賣點薈萃
2、項目強勢、弱勢分析與對策
三 目標客戶群定位分析
1、項目所在地人口總量及地塊分布情況
2、項目所在地經濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況
3、項目所在地家庭情況分析
.家庭成員結構
.家庭收入情況
.住房要求、生活習慣
4、項目客戶群定位
.目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定
市場調查資料匯總、研究
目標市場特征描述
.目標客戶：目標客戶細分
目標客戶特征描述
目標客戶資料
四 價格定位及策略
1、項目單方成本
2、項目利潤目標
3、可類比項目市場價格
4、價格策略
.定價方法
.均價
.付款方式和進度
.優(yōu)惠條款
.樓層和方位差價
.綜合計價公式
5、價格分期策略
.內部認購價格
.入市價格
.價格升幅周期
.價格升幅比例
.價格技術調整
.價格變化市場反映及控制
.項目價格、銷售額配比表
五 入市時機規(guī)劃
1、宏觀經濟運行狀況分析
2、項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析
3、入市時機的確定及安排
六 廣告策略
1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分
.廣告總體策略
.廣告的階段性劃分
2、廣告主題
3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正
5、入市前印刷品的設計、制作
.購房須知
.詳細價格表
.銷售控制表
.樓書
.宣傳海報、折頁
.認購書
.正式合同
.交房標準
.物業(yè)管理內容
.物業(yè)管理公約
七 媒介策略
1、媒體總策略及媒體選擇
.媒體總策略
.媒體選擇
.媒體創(chuàng)新使用
2、軟性新聞主題
3、媒介組合
4、投放頻率及規(guī)模
5、費用估算
八 推廣費用計劃
1、現(xiàn)場包裝
2、印刷品
3、媒介投放
4、公關活動
九 公關活動策劃和現(xiàn)場包裝
十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正
1、效果測評形式
.進行性測評
.結論性測評
2、實施效果測評的主要指標
.銷售收入
.企業(yè)利潤
.市場占有率
.品牌形象和企業(yè)形象
第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷
銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。
一 銷售周期劃分及控制
1、銷售策略
.營銷思想（全面營銷）：
全過程營銷
全員營銷
.銷售網(wǎng)絡：
專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）
銷售代理商（銷售顧問）
兼職售樓員
.銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶
.銷售階段：
內部認購期
蓄勢調整期
開盤試銷期
銷售擴張期
強勢銷售期
掃尾清盤期
.政策促銷
.銷售活動
.銷售承諾
2、銷售過程模擬
.銷售實施：
顧客購買心理分析
樓房情況介紹
簽定認購書
客戶檔案記錄
成交情況總匯
正式合同公證
簽定正式合同
辦理銀行按揭
銷售合同執(zhí)行監(jiān)控
成交情況匯總
.銷售合同執(zhí)行監(jiān)控：
收款催款過程控制
按期交款的收款控制
延期交工的收款控制
入住環(huán)節(jié)控制
客戶檔案
客戶回訪與親情培養(yǎng)
與物業(yè)管理的交接
.銷售結束：
銷售資料的整理和保管
銷售人員的業(yè)績評定
銷售工作中的處理個案記錄
銷售工作總結
二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施
三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施
四 銷售前資料準備
1、批文及銷售資料
.批文：
公司營業(yè)執(zhí)照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統(tǒng)一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內容
交樓標準
選用建筑材料
物管內容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產權證有關程序及費用
入住流程
入住收費明細表
物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）
.合同文本：
預定書（內部認購書）
銷售合同標準文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業(yè)性借款合同
保險合同
公證書
2、人員組建
.銷售輔導：
發(fā)展商銷售隊伍
A 主管銷售副總
B 銷售部經理
C 銷售主管或銷售控制
D 銷售代表
E 銷售/事務型人員
F 銷售/市場人員
G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管）
.專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作
A 專職銷售經理
B 派員實地參與銷售
C 項目經理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系
.專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持
.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡資源調動使用
.銷售代理：
發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合
A 負責營銷的副總
B 處理法律事務人員
C 財務人員
.專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍
A 銷售經理（總部派出）
B 銷售代表
C 項目經理（職能上述）
.專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持
.專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡資源調動使用
3、制定銷售工作進度總表
4、銷售控制與銷售進度模擬
.銷售控制表
.銷售收入預算表
5、銷售費用預算表
.總費用預算
.分項開支：
銷售人員招聘費用
銷售人員工資
銷售提成/銷售輔導顧問費
銷售人員服裝費
銷售中心運營辦公費用
銷售人員差旅費用
銷售人員業(yè)務費用
臨時雇用銷售人員工作費用
.邊際費用：
銷售優(yōu)惠打折
銷售公關費用
6、財務策略
.信貸：
選擇適當銀行
控制貸款規(guī)模、周期
合理選擇質押資產
銀企關系塑造
信貸與按揭互動操作
.付款方式：
多種付款選擇
優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化
付款方式優(yōu)缺點分析
付款方式引導
付款方式變通
.按揭：
明晰項目按揭資料
盡可能擴大年限至30年
按揭比例
首期款比例科學化及相關策略
按揭銀行選擇藝術
保險公司及條約
公證處及條約
按揭各項費用控制
.合伙股東：
實收資本注入
關聯(lián)公司操作
股東分配
換股操作
資本運營
7、商業(yè)合作關系
.雙方關系：
發(fā)展商與策劃商
發(fā)展商與設計院
發(fā)展商與承建商
發(fā)展商與承銷商
發(fā)展商與廣告商
發(fā)展商與物業(yè)管理商
發(fā)展商與銀行（融資單位）
.三方關系：
發(fā)展商、策劃商、設計院
發(fā)展商、策劃商、承銷商
發(fā)展商、策劃商、廣告商
發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商
發(fā)展商、策劃商、銀行（融資單位）
.多方關系：
發(fā)展商、策劃商、其他合作方
8、工作協(xié)調配合
.甲方主要負責人：
與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同
完善能有效工作的組織架構和人員配備
分權銷售部門，并明確其責任
全員營銷的發(fā)動和組織
.直接合作人：合同洽談
銷售策劃工作對接
銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤
信息反饋
催辦銷售策劃代理費劃撥
工作效果總結
.財務部：
了解項目銷售工作進展
參與重大營銷活動
銷售管理工作，配合催收房款
配合銷售部核算價格，參與制定價格策略
及時辦理劃撥銷售策劃代理費
.工程部：
工程進度與銷售進度的匹配
嚴把工程質量
文明施工。控制現(xiàn)場形象
銷售活動的現(xiàn)場配合
.物業(yè)管理公司：
工程驗收與工地形象維護
人員形象
銷售文件配合
銷售賣場的管理
軍體操練
保安員與售樓員的工作銜接、默契配合
五 銷售培訓
1、銷售部人員培訓-公司背景及項目知識
、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）
銷售人員的行為準則、內部分工、工作流程、個人收入目標
.物業(yè)詳情：
項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件
物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件
該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經濟因素對物業(yè)的影響情況
項目特點
A 項目規(guī)劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、
容積率、綠化率等
B 平面設計內容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等
C 項目的優(yōu)劣分析
D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段
競爭對手的優(yōu)劣分析及對策
.業(yè)務基礎培訓課程：
國家及地區(qū)相關房地產業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定
房地產基礎術語、建筑常識
A 術語、常識的理解
B 建筑識圖
C 計算戶型面積
心理學基礎
銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用
國家、地區(qū)的宏觀經濟政策，當?shù)氐姆康禺a走勢
公司制度、架構和財務制度
.銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧
A 如何以問題套答案
B 詢問客戶的需求、經濟情況、期望等
C 掌握買家心理
D 恰當使用電話的方法
展銷會場氣氛把握技巧
A 客戶心理分析
B 銷售員接待客戶技巧
推銷技巧
語言技巧
身體語言技巧
.簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序
A 辦理按揭及計算
B 入住程序及費用
C 合同說明
D 其他法律文件
E 所需填寫的各類表格
展銷會簽訂合同的技巧和方法
A 訂金的靈活處理
B 客戶跟蹤
.物業(yè)管理課程：
物業(yè)管理的服務內容、收費標準
管理規(guī)則
公共契約
.銷售模擬：
以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易
利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程
及時講評、總結、必要時再次實習模擬
.實地參觀他人展銷現(xiàn)場
2、銷售手冊
.批文：
公司營業(yè)執(zhí)照
商品房銷售許可證
.樓宇說明書：
項目統(tǒng)一說詞
戶型圖與會所平面圖
會所內容
交樓標準
選用建筑材料
物管內容
.價格體系：
價目表
付款方式
按揭辦理辦法
利率表
辦理產權證有關程序及費用
入住流程
入住收費明細表
物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）
.合同文本：
預定書（內部認購書）
銷售合同標準文本
個人住房抵押合同
個人住房公積金借款合同
個人住房商業(yè)性借款合同
保險合同
公證書
3、客戶管理系統(tǒng)
.電話接聽登記表
.新客戶表
.老客戶表
.客戶訪談記錄表
.銷售日統(tǒng)計表
.銷售周報表
.銷售月報表
.已成交客戶檔案表
.應收帳款控制表
.保留樓盤控制表
4、銷售作業(yè)指導書
.職業(yè)素質準則：
職業(yè)精神
職業(yè)信條
職業(yè)特征
.銷售基礎知識與技巧：
業(yè)務的階段性
業(yè)務的特殊性
業(yè)務的技巧
.項目概括：
項目基本情況
優(yōu)勢點祈求
阻力點剖析
升值潛力空間
.銷售部管理架構：
職能
人員設置與分工
待遇
六 銷售組織與日常管理
1、組織與激勵
.銷售部組織架構：
主管銷售副總
銷售部經理
銷售主管
銷售控制
廣告、促銷主管
銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員
綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管）
入住辦成員
財務人員（配合）
.銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質、禮儀儀表要求
專業(yè)知識要求
心理素質要求
服務規(guī)范要求
A 語言規(guī)范
B 來電接聽
C 顧客來函
D 來訪接待
E 顧客回訪
F 促銷環(huán)節(jié)
G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素
.職責說明：
銷售部各崗位職務說明書
銷售部各崗位工作職責
.考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法
提成制度
銷售業(yè)績管理系統(tǒng)
A 銷售記錄表
B 客戶到訪記錄表
C 連續(xù)接待記錄
D 客戶檔案
2、工作流程
.銷售工作五個方面的內容：
制定并實施階段性銷售目標及資金回收目標
建立一個鮮明的發(fā)展商形象
制定并實施合理的價格政策
實施規(guī)范的銷售操作與管理
保證不動產權轉移的法律效力
.銷售工作的三個階段：預備階段
操作階段
完成階段（總結）
.銷售部的工作職責（工作流程）：
市場調查-目標市場、價格依據(jù)
批件申辦-面積計算、預售許可
資料制作-樓盤價格、合約文件
宣傳推廣-廣告策劃、促銷實施
銷售操作-簽約履行、樓款回收
成交匯總-回款復審、糾紛處理
客戶入住-入住通知、管理移交
產權轉移-分戶匯總、轉移完成
項目總結-業(yè)務總結、客戶親情
.銷售業(yè)務流程（個案）：
公司宣傳推廣挖掘潛在客戶
銷售代表多次接待，銷售主管支持
客戶簽定認購書付訂金
客戶正式簽約
客戶付款
辦理入住手續(xù)
資料匯總并跟蹤服務，以客戶帶客戶
3、規(guī)則制度概念提示
.合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃
簽定預定書的必要程序
.示范單位管理辦法
.銷售人員管理制度：
考勤辦法
值班紀律管理制度
客戶接待制度
業(yè)務水平需求及考核
.銷售部職業(yè)規(guī)范
第七章 項目服務策劃營銷
房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業(yè)管理。房地產物業(yè)管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。
一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料
1、樓宇質量保證書
2、樓宇使用說明書
3、業(yè)主公約
4、用戶手冊
5、樓宇交收流程
6、入伙通知書
7、入伙手續(xù)書
8、收樓書
9、承諾書
10、業(yè)主/用戶聯(lián)系表
11、遺漏工程使用鑰匙授權書
12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表
13、裝修手冊和裝修申請表
二 物業(yè)管理內容策劃
1、工程、設計、管理的提前介入
2、保潔服務
3、綠化養(yǎng)護
4、安全及交通管理
5、三車及場地管理
6、設備養(yǎng)護
7、房屋及公用設備設施養(yǎng)護
8、房屋事務管理
9、檔案及數(shù)據(jù)的管理
10、智能化的服務
11、家政服務
12、多種經營和服務的開通
13、與業(yè)主的日常溝通
14、社區(qū)文化服務
三 物業(yè)管理組織及人員架構
1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考核、調配、述職、工資、福利、晉級等
2、物業(yè)管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道
.遵守國家有關規(guī)定
.在經營范圍允許下
.結合不同的工作重點
.把質量責任作為各環(huán)節(jié)的重點
.遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則
.各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則
四 物業(yè)管理培訓
1、在物業(yè)交付使用前，培訓內容：
.為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解
.提供物業(yè)管理的理論基礎
.物業(yè)及物業(yè)管理的的概念
.建筑物種類及管理
.物業(yè)管理在國內的發(fā)展
.業(yè)主公約、公共面積及用戶權責
.裝修管理
.綠化管理
.管理人員的操守及工作態(tài)度
.房屋設備的構成及維修
.財務管理
.物業(yè)管理法規(guī)
.人事管理制度
.探討一些常見個案
2、在物業(yè)交付使用后，培訓內容：
.現(xiàn)場實際操作
.對公司早期工作進行一次鑒定
.各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度
五 物業(yè)管理規(guī)章制度
1、員工守則
2、崗位職責及工作流程
3、財務制度
4、采購及招標程序
5、員工考核標準
6、業(yè)主委員會章程
7、各配套功能管理規(guī)定
8、文件管理規(guī)定
9、辦公設備使用制度
10、值班管理制度
11、消防責任制
12、消防管理規(guī)定
13、對外服務工作管理規(guī)定
14、裝修工程隊安全責任書
15、停車場管理規(guī)定
16、非機動車管理規(guī)定
17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定
18、進�。ㄗ猓﹨f(xié)議書
19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定
六 物業(yè)管理操作規(guī)程
1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程
2、綠化園林養(yǎng)護規(guī)程
3、消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程
4、供配電設備維護及保養(yǎng)規(guī)程
5、機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程
6、動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程
7、停車場、車庫操作規(guī)程
8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程
9、會所設施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程
10、給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程
11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程
12、保安設備操作及維護規(guī)程
13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程
14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程
15、管理處內部運作管理規(guī)程
16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程
七 物業(yè)管理的成本費用
1、管理員工支出
.薪金及福利
.招聘和培訓
.膳食及住宿
2、維護及保養(yǎng)
.照明及通風系統(tǒng)
.機電設備
.動力設備
.保安及消防設備
.給排水設備
.公共設備設施
.園藝綠化
.工具及器材
.冷暖系統(tǒng)
.雜項維修
3、公共費用
.公共電費
.公共水費
.排污費
.垃圾費
.滅蟲
4、行政費用
.辦公室支出
.公關費用
.電話通訊費用
.差旅費
5、保險費
6、其他
.節(jié)日燈飾
.審計費用
.雜項支出
7、管理者酬金
8、營業(yè)稅
9、預留項目維修基金
物業(yè)管理原則上自負盈虧。
八 物業(yè)管理ISO9002提示
1、質量手冊
2、程序文件
3、工作規(guī)程
4、質量記錄表格
5、行政管理制度
6、人力資源管理制度
第八章 項目二次策劃營銷
二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經營。
一 全面策劃營銷
1、全過程策劃營銷
.項目投資策劃營銷；
.項目規(guī)劃設計策劃營銷；
.項目質量工期策劃營銷；
.項目形象策劃營銷；
.項目營銷推廣策劃；
.項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；
.項目服務策劃營銷；
.項目二次策劃營銷；
2、全員營銷
.項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程
.營銷手段的整體性
企業(yè)對產品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求
.營銷主體的整體性
公司應以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。
二 品牌戰(zhàn)略提示
1、品牌塑造
.了解產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力
.形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標
.擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)
.全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象
2、品牌維護
.品牌管理系統(tǒng)
.建立品牌評估系統(tǒng)
.持續(xù)一致的投資品牌
3、品牌提升
.持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產品
.深化品牌內涵
.不斷強化品牌的正向擴張力
三 發(fā)展商可持續(xù)經營戰(zhàn)略提示
1、人力資源科學配置
.要甄選出公司所需的合格人才
.為促進履行職責而不斷培訓員工
.創(chuàng)造良好的工作環(huán)境
.創(chuàng)造能力的激發(fā)
.績效評估和獎勵機制
2、產業(yè)化道路策略
.提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變?yōu)榧夹g密集型產業(yè)
.將住宅產業(yè)多個外延型發(fā)展轉為集約型的內涵式發(fā)展
.深化住宅產業(yè)化鏈條的協(xié)調性
3、專業(yè)化道路策略
.提高建筑與結構技術體系
.節(jié)能及新能源開發(fā)利用
.住宅管線技術體系
.建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術
.提高住宅環(huán)境及其保障技術體系
.住宅智能化技術體系